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从“倾城套装”到“桃花局” 要为内容献上神助攻的大宣发时代来了?

2017-03-10 17:44:12 来源:青春娱乐网 编辑: vd013

2月14日情人节那天,北京西单地铁站平地升起一片漫天桃花林,一场围绕电视剧《三生三世十里桃花》的宣发攻势,旋即在各大社交媒体上广为传播。屏里屏外桃花朵朵开,也让在背后献上神助攻的优酷,刷足了存在感。作

2月14日情人节那天,北京西单地铁站平地升起一片漫天“桃花林”,一场围绕电视剧《三生三世十里桃花》的宣发攻势,旋即在各大社交媒体上广为传播。屏里屏外桃花朵朵开,也让在背后献上“神助攻”的优酷,刷足了存在感。

作为阿里大文娱市场高级副总裁,杨振的手机当天响个不停,来自各大品牌主的电话纷至沓来,抛来了同一个问题:“给你钱,你们可不可以带上我一起玩?”杨振笑道:“开一个派对,多一个朋友,一定是更好玩。”

从去年的《火星情报局》、《微微一笑很倾城》,到今年的《三生三世十里桃花》,由优酷牵头组局,拉上品牌金主们一起玩的开放性宣发模式,杨振称之为“宣发红利”。而助攻这一切的背后,则得益于阿里大文娱推出的“大宣发”概念。

“在硬广、软植之外,现在又多了一个大宣发。”杨振告诉记者,宣发的意义在于为美好的内容送出助功。任何一个内容都有其原始的粉丝,但是一个内容火不火,关键是要可以穿透次元壁,打到泛人群当中。“我们的大宣发就是希望可以和合作伙伴一起穿透次元壁。”

根据记者观察,目前大宣发已诞生出不少花式玩法,可以商业地玩,也可以联动地玩,既能共享资源,也是共享福利。当然我们更关心的是,可以“买车”也可以“造林”的大宣发,它究竟是怎样和剧方打配合的,有哪些花式新玩法,在不远的未来又存在着哪些可能性?

全民赏桃花,大宣发献上了哪些神助攻?

电视剧《三生三世十里桃花》无疑是今年一季度横空出世的一个“流量怪兽”。从开播到收官,不仅收视一路走高,实现连续双台破1、单集最高破2的佳绩,全网播放量更是一路凯歌冲破300亿,超过了2015年收官的《花千骨》,创造了电视剧网播的新纪录,成为了名副其实的新一代“剧皇”。

这其中值得一提的是,《三生三世十里桃花》在优酷平台表现优异,开播10小时播放量即破亿,3天破5亿,7天破10亿。数据显示,优酷单平台播放量巅峰期,更是一度占据了全网播放总量42.43%。截至目前,优酷总播放量已经突破108亿,超高流量领先全网。

对于《三生三世十里桃花》的营销推广,优酷在众多平台间可谓不遗余力。而如何将网络流量导入自己的平台,就不得不提一个关键词——大宣发。

对此,阿里大文娱市场高级副总裁杨振有个形象比喻:所谓大宣发,就是将阿里大文娱平台内外的资源统统打包,整合成一个“资源包”。

在这个资源包里,从淘宝的开机屏、个性皮肤再到菜鸟裹裹的箱子等等,聚合了阿里大文娱下可供调用的主要流量资源。杨振告诉记者,除了联动手淘、微博、支付宝、UC等强势资源,户外广告、电影院的大屏、公交车、地铁等渠道都涵盖在内。而在打通阿里系之外,一些外部资源也被涵盖在内。“每个项目我们合作的互联网品牌有40-60个,所以在短期内,会给大家造成一种突然爆发的感受。”

一部《三生三世十里桃花》,大宣发究竟献出了哪些神助攻,不妨让我们一一细数:

线上,优酷平台第一时间更新正片剧情,频频抖出一手官方剧透彩蛋;邀请主演通过弹幕与粉丝互动;在优酷APP上为用户打造桃花雨,定制桃花签;更有超80家合作伙伴播出期间无间断推送优酷专区,充分搅动粉丝粘性。

线下,优酷大手一挥承包北京地铁打造成“桃花专列”;情人节当天,在西单地铁站的地下通道“种”下了漫天的桃林,引发路人围观在社交媒体晒照围观;同时味全上线“三生三世,只为你等”的桃花主题瓶,美图秀秀上线“桃花妆”,泸州老窖推出“桃花醉”等衍生产品。

借势阿里大文娱平台资源,联合支付宝在“集五福”之时贴出“桃花”预告片;在UC做话题发酵,把“桃花”投向了阿里系各大APP的开屏画面;联手闲鱼开展“桃花戏服”拍卖活动。

事实证明,这场由优酷牵头布下的“桃花局”,借助阿里大文娱的生态流量加持,成功地让优酷在众多平台中“杀出重围”,将粉丝和流量稳稳地收入账中。

好莱坞+硅谷模式,将是大宣发的正确打开方式?

“《火星情报局》时我们就做了一个火星包,在《微微一笑很倾城》播的时候又整合变成了倾城包,现在《三生三世十里桃花》,应该叫桃花包了。”

杨振告诉记者,大宣发有三大要素。首先是大平台,“把阿里的生态和阿里之外的生态合在一起,把有意思的全民娱乐现象的东西做出来。”其次是大组局,“做一个六方联动,内容方、平台方、艺人方、粉丝方、媒体方和品牌方一起来做这个事情。”第三点是大玩家,“在宣发上,我们内部同事说有108式。”

作为平台方,优酷如何筛选内容,让优质内容能够搭上大宣发的顺风车?杨振表示:“我们有一个内容委员会来给项目做定级。这涉及到剧情、IP、卡司、制作、出品历史、投资以及方方面面的硬件条件。”挑选内容时,杨振倾向于找对内容有“执念”的团队,而内容行业“测不准”的特殊性,也让他感叹“每一次赌一个内容,就是在赌人。”

除了门槛高,以及要对内容的流量、收入等要进行必要预估外,大宣发的资源投入力度也是实时动态调整的,“一开始会给一个基本量,随着趋势进行加减。”内容对平台的会员拉新率和转化率,也在大宣发的考核目标之内。用杨振的话来说,忙完大宣发,团队里的成员都不用看股票了,“我们每天都有数字变化,比看股票还刺激。”

这种动态,还体现在了对宣发节奏把控上。从项目立项、定下主创阵容的那刻起,大宣发就已全面启动。

“比如《三生三世十里桃花》,剧方提前一年就开始准备了,我们则是提前半年。在开播前冲刺期,我们会建立起足够大的声量。一旦开播就是口碑引导期和创意爆发期,所有物料,包括一些创意事件都会出来。”

宣发《微微一笑很倾城》时,杨振定下的目标是“72小时一定要让全国人都知道”。如今《微微》依然是优酷热搜榜上的常客,长尾效应明显。杨振相信作为IP,《三生三世十里桃花》的想象空间还要更大,“接下来马上会出电影,有潜力做成一个东方美的漫威。”

而数据对内容的反哺作用,也是杨振和团队正在探索方向。在他看来,作为数据平台的阿里大文娱,如何打通手淘、支付宝、手机UC上的海量用户数据,并反向输出给内容团队,才能帮助内容生产更好洞察用户需求。“未来大宣发将是好莱坞+硅谷的模式,在好内容基础上进行越来越多的赋能。”

一场宣发的军备竞赛在所难免?

《三生三世十里桃花》全网联播,并非优酷的独播剧。在优酷内部也曾有过不同声音:“为什么花这么大力气做分销剧?”

“我们以前有很好的分销体验和成功,为什么不能做同样的事?”杨振相信,优酷的收益不仅体现在流量上,更是一个综合性的收益。这也换来了合作方剧酷传播的连连赞赏:优酷的格局很大。“很多用户都会问,这个剧是在优酷上独播的吗?很多品牌也说,以后我要买广告就买优酷的,因为只有你们才会这样做宣推。”

提起宣发,也许人们的思维往往停留在如何“把钱用在刀刃上”。但在杨振的字典里,宣发并不仅意味着支出,也可以代表营收。

随着品牌和内容深度捆绑,未来内容将赋予商品巨大的力量,让宣发平台和品牌方携手共赢。杨振以味全果汁举例:去年和《微微一笑很倾城》推出联名同款果汁瓶子后,在播出间销售量翻了几番。《三生三世十里桃花》开播时,味全再度合作,推出的桃汁依然销量火爆。

视频平台进入下半场,头部版权内容之争依然是主战场。在内容打法上,去年优酷提出了布局类型化、内容品牌化、排播自主化的战略方向,在大剧、热综上重新发力。从第二季度的《火星情报局》,到第三季度的《微微一笑很倾城》,流量和话题上的成绩有目共睹。在平台间不断加码投入,市场烧钱大战愈演愈烈的同时,在宣发领域的角力,显然将让这场战火进一步地蔓延开去。

在杨振看来,在宣发策略上,各大平台后期的军备竞赛将在所难免:“现在内容的军备竞赛已经很厉害了,以前网剧很便宜,现在都是电影的价格了,这个时候宣发的作用就会越来越重要。当然来一场宣发的军备竞赛,也可以让中国的内容行业做得更好。”

伴随制播分离的深入,杨振也相信对平台而言,在宣发环节花足心思,加大投资将是整个行业的大势所趋。“制一定要是非常好的内容。而播就是平台的竞争力。这么多平台谁可以把播做好,谁就是未来长期的赢家。”“在互联网时代,打不到用户心里没用的,用户是可以马上换掉的,因为他的成本比换台还低。因此我们会把宣发作为我们的核心竞争力做起来,哪怕行业跟着我们一起来做,我们也欢迎。”

关键词: 套装 桃花 时代

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