随着后疫情时代的到来,在线演唱会从内容到商业层面也在不断升级。这其中,最新一期大麦“平行麦现场”乃万超级在线演唱会,以“直播+录播”的电影式叙事手法、“B端+C端”的商业化变现渠道,再次给予了在线演唱会新的发展想象力。显而易见的是,如今的大麦,一定程度上正主导着行业在线上演出领域的创新步调。
伴随钢琴黑白琴键交错缓缓流出的琴声,乃万身着一袭白裙在烛台、灯光所烘托出的复古、氛围中演唱了一首舒缓、安静版的《I don't wanna see u anymore》。作为她的代表作之一,不插电版本不仅令她感到惊喜,粉丝们也在直播评论区纷纷应援道“抒情版太好听了。”
乃万“遇见自己”超级在线演唱会是“平行麦现场”的第二场,与此同时,大麦此次还宣布乃万成为“平行麦现场”的推荐官。
随着进入后疫情时代,在行业探索线上演唱会在内容、商业化层面更多可能的背景下,我们发现“平行麦现场”再次进行了新突破:内容上,提出了新的呈现方式——“直播+录播”;商业化上,在B端行业赞助之外,也创新开启了周边售卖、粉丝福利包等C端变现渠道。
从行业角度来看,一方面,这为线上演唱会如何进行内容创新、探索商业化提供了新思路,起到了先行者的主导作用。另一方面,值得探讨的是,作为一个票务平台,大麦近几年既参投线下演唱会、也发力推出线上演出内容背后,反映出了它怎样的发展趋势。
01
找准线上演出痛点,打造沉浸+互动感
面对以现场舞台张力为独特优势的线下演出,线上演出如何找到并发挥自身的差异化竞争点,是其发展过程中的重点问题。
对此,大麦方认为“若想让用户集中注意力观看线上演出,策划思路必须要与线下完全不同。需要考虑如何把镜头语言做好,用更多的起伏变化,让观众感受到演出情绪的不同,避免审美疲劳,是从业者需要考虑的最核心问题。”
因此,在表现形式上,“平行麦现场”首次以“直播+录播”相结合的方式,将互动性强的纯直播演出与作品性强的纯录播进行融合。实现纯演唱部分为录播,互动部分为直播,观看时,粉丝可以在纯享和直播间互动两种视角之间切换。
此外,在以“遇见自己”为主题的乃万在线演唱会中,为体现作品的艺术感,大麦还采用了以乃万为主角的电影式叙事手法。
首先,歌曲顺序方面,从第一首情绪压抑的《DONE》,到充满青春活力的《风的颜色》等歌曲,到还原最真实乃万的《Dear X》,再到最后一首浪漫的《BUT U》。将10首原创歌曲有机串联,提炼出了遇见另一个乃万的故事线。
其次,完整的故事作品需要以复杂的镜头语言、多变的拍摄场景来呈现。
△《Sunset》舞台
在服装造型方面,大麦此次邀请了欧美知名歌手Billie Eilish的御用造型团队,负责乃万的整体演出造型搭配。例如,在开场歌曲《DONE》中,乃万所穿的橘色西装是由服装造型师亲自手工制作;而在歌曲《Sunset》中,她则是身着一袭白色露背式长裙,站立在夕阳背景中,构成一幅唯美的海景落日图。
在舞美设计与策划方面,此次演唱会共设平面表演区、灯光矩阵区和迷宫装置区这三大表演区域,由法国新媒体视觉艺术家罗曼·塔迪担任视觉总监,为不同的歌曲定制,透过舞台效果呈现相应故事情节。
例如,演唱会开场与结尾都是乃万躺在床上的场景,但氛围却大不相同。
开场时,乃万在矩阵灯光区,躺在一张用硬泡沫、炫彩镭射膜、网眼钢丝布、杜邦纸装置成的“床”上,在四位打扮怪异的助演围观下,演唱了第一首歌《DONE》,传递出了诡异多变的故事氛围。而在表演最后一首歌曲《BUT U》时,她则是在经历过压抑、快乐、洗去铅华后,躺在铺满鲜花的“花床”上以浪漫结尾。
两首情感对立的歌曲,在声光电配合人物服饰、定制道具所共同打造出的不同意境中,细腻地传达出了痛苦与希望这两种极端的情绪,沉浸式的观演体验让观众仿佛在看一场音乐电影。
而在直播部分,乃万与粉丝进行连麦互动过程时,不仅向粉丝们送出了周边、海信电视等各项福利,同时也与粉丝进行了内心对话,当听到粉丝说“希望你一直做自己喜欢的事情,我们会陪着你。注意身体,多喝热水,少熬夜,不开心时多看看我们”时,乃万更是一度感动到落泪。
此外,有趣的是,这是一场有“先导片”的线上演唱会。在前期宣传阶段,大麦首创在线演唱会先导片这一新型在线演出宣发模式。谈及先导片的推出目的,大麦方表示“首先,“平行麦现场”不同于传统演出模式,有很强的策划性、独有的节目制式,同时采用电影的拍摄技术和手法,因此作为一个完整的Live作品,需要先导片来传递演出主题;其次,从用户理解的角度,我们则认为需要向用户提前传达这场演出的相关信息,这也是对用户的尊重。”
先导片由乃万本人导演。截至演出开始,《遇见自己》超级在线演唱会先导片自23日发布后,微博相关话题阅读量达1亿,讨论量7.4万。
△ 乃万《遇见自己》超级在线演唱会先导片
显然,这是一场与线下完全不同,重点发挥线上Live作品艺术完整性长板的演唱会。
在采访中,乃万表示“之前我本身对线上演出的了解仅仅局限于直播,认为台下没有观众就会很无聊。但‘平行麦现场’却既有舞台装置,再加上录制这种形式,完全可以把所有舞台做的非常有艺术感,我觉得很高级。”
另外,值得注意的是,这也是乃万的第一场个人演唱会,她希望“通过视频这种能看到歌手的情况下,让那些只听好歌,但没有见过作者本人的这些人,通过演唱会喜欢上我,持续关注我的作品。因为演唱会与用软件听歌不同,它还有视觉呈现,可以传达出我的更多想法。”
在“直播+录播”的形式与电影式叙事手法的加持下,“平行麦现场”成功展现出了另一种在线演出的内容可能性,而这不论对艺人、观众来说,还是行业来说,都是一种积极的收获与尝试。
02
商业冠名+周边售卖,线上演出的商业化2.0
商业能力是衡量内容价值的标准之一,并且对于好的内容而言,若想长久发展下去并不断保持迭代更新的能力,商业化更是难以绕开。
就“平行麦现场”而言,其一推出就在进行商业模式探索。第一场郝云超级在线演唱会,推出了c端付费观看模式;而这一场再次进阶,成功探索出了“品牌冠名赞助+打Call福利包+周边衍生品”的多元商业化模式。
在赞助商方面,此次“平行麦现场”获得了家电品牌海信与女装品牌韩都衣舍的青睐。同时,在品牌权益设置上,除传统的曝光外,也更倾向于结合品牌需求,为其提供有效的内容营销载体。
首先,在直播间与用户实时连线时自然融入海信的产品,艺人服装与韩都衣舍进行穿搭合作。其次,得益于阿里的电商生态,还与淘宝平台打通淘宝直播资源,更直接地满足品牌的带货诉求。二者结合下,互补完成品牌的使用曝光与销售转化需求。
打Call福利包,是在此次“直播免费+点播付费”的播出模式下所推出的变现方式。演唱会结束后,粉丝可在大麦、优酷付费回看演出。
对于线下演出来说,周边一直是标配,传统演出领域已经印证了用户需求的显性存在。
因此,为了多维度满足广大粉丝的消费需求,乃万在线演唱会也开启了周边售卖通道。大麦联合阿里鱼推出官方衍生品礼盒,乃万针对男女不同性别粉丝群,亲自参与设计、挑选的差异化定制礼盒可供购买。
事实上,纵观行业,此前摩登天空旗下“草莓星云”与“真人秀版草莓音乐节”等在线直播品牌也实现了商业化,但具体方式几乎都仅限于赞助和直播打赏。
因此,相比之下,这一次“平行麦现场”品牌冠名赞助+打Call福利包+周边衍生品”的商业化组合,则更具有引领式的探索意义。
一方面,从C端粉丝已形成消费习惯的周边入手,加上点播付费,拉动粉丝消费力。另一方面,将音乐内容与当下正热门的淘宝直播联合,与品牌方寻找流量入口促进带货的需求形成匹配,也将有利于吸引更多品牌主关注到在线音乐直播领域,为商业化模式尚不明朗的在线演出领域开辟新的B端商业化渠道。
03
大麦:从演出票务到内容经营
疫情下,大量线下演出取消,打击的是从艺人到主办方、场地制作方,再到票务平台的整个演出产业链。
回顾2020年以来行业内在线演出的主办方,大部分也都是内容方、流媒体平台与音乐直播平台的身影。那么,票务平台呢?
经观察,国内头部票务平台中,永乐票务自疫情以来几乎就处于停止运营状态;摩天轮票务持续保持线下展览、话剧等方面的票务运营,而大麦则是唯一一个以票务平台身份单独入局在线演出的玩家。
与此同时,对比目前已推出的两场“平行麦现场”和其他在线演出,所呈现出一个趋势是:大麦在升级,且从内容层面首次推出在线演唱会先导片、“录播+直播”模式,商业化层面达成B端与C端的双变现渠道来看,其已经走在在线演出赛道的前列。
究其原因,第一、作为国内的头部互联网票务平台,在线演唱会与大麦固有的票务售卖同属线上业务,因此在业务搭建运营层面具有天然优势;
第二、在阿里生态的支持下,形成联动。尤其是此次的乃万在线演唱会,从视频平台优酷,到电商平台淘宝,“平行麦现场”因此而顺利触达除音乐外的其他两大热门行业,为实现商业化加码。
第三、成立于2004年的大麦了解演唱会行业与消费者市场。此前,根据易观发布的《2019年暑期档中国文娱产业观察》显示,在消费市场主力军的演唱会品类中,大麦的市场占有率超70%。
在这样的优势下,关于“平行麦现场”,大麦方表示“目的就是要做出新的演出模式,而不是传统演出的直播化。”
同时,值得注意的是,在“平行麦现场”之前,内容投资就已经成为大麦非常重要的一项常规化发展的方向。在线下,大麦曾参投了韩红、陈伟霆等艺人的演唱会。
当下,再加上大麦在线上演唱会领域的入局与创新,显而易见的是:从互联网票务到音乐内容,跨赛道发展的大麦,已经不再是一个单纯意义上的票务平台,它在稳居头部演唱会票务平台的基础上,也正通过投资、原创音乐内容,来进一步推动整个中国音乐演出市场的消费升级,提升平台的行业影响力。
此外,这也意味着线上演唱会在内容、互动体验层面创新的基础上,就算付费演出一时之间难以成气候,但随着大麦入局后新商业模式的探索与出现。日后,一方面,线上、线下演出之间或将从不同角度满足人们的不同需求,另一方面,二者的边界将进一步变窄,可以实现更紧密的互动,互相带动和融合,让演出消费成为更多人的消费需求。
总的来看,不论对大麦本身而言,还是整个演出市场而言,新在线演唱会模式的尝试,都有更深层的探索意义。
